大客戶銷售技巧:價(jià)值談判，促成銷售的有力砝碼
點(diǎn)擊次數(shù)：9166發(fā)布時(shí)間：2015-2-11 11:21:35
成功例子是長(zhǎng)虹精顯背投。長(zhǎng)虹在90年代，給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長(zhǎng)虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬(wàn)臺(tái)，這使長(zhǎng)虹成為全球銷售第二的名負(fù)其實(shí)的背投彩電大王。
2、服務(wù)價(jià)值：主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，已取得大客戶的信賴。
成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額。
3、品牌價(jià)值：通過從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。
明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了雙贏的格局。我們?cè)賮砜碔BM成功的例子，一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)”的IBM通過品牌力量對(duì)抗著戴爾低價(jià)攻勢(shì)。試想一下，一個(gè)從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級(jí)白領(lǐng)，或者是一個(gè)在高爾夫球場(chǎng)邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，IBM還是戴爾？ 這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場(chǎng)面。在面對(duì)戴爾咄咄逼人的價(jià)格攻勢(shì)面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗(yàn)”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。
4、終端價(jià)值：主要強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購(gòu)買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購(gòu)買的影響。
成功例子是皇明太陽(yáng)能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽(yáng)能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對(duì)來自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。5S，即Show（展示）、Sale（銷售）、Service（服務(wù)）、System of information（信息）、Solar culture（太陽(yáng)能文化）。幾大部分包括：消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
在進(jìn)行價(jià)格談判的過程中，需要將這四中價(jià)值進(jìn)行合理的變通，選擇最適合客戶企業(yè)的一種價(jià)值對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)說服，并且淡化其他價(jià)值在客戶心中的不利影響。
小知識(shí):顧客價(jià)值分析
顧客價(jià)值分析是用來提示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有遙優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主要步驟是：
（1）識(shí)別顧客價(jià)值的主屬性。調(diào)查顧客在選擇產(chǎn)品和商場(chǎng)時(shí)希望得到哪些功能和經(jīng)營(yíng)水平。
（2）評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。請(qǐng)顧客根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)對(duì)各種屬性的重要性賦予權(quán)數(shù)并進(jìn)行排序。如果不同顧客對(duì)屬性重要性的評(píng)價(jià)有很大差距，就應(yīng)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。
（3）調(diào)查顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。理想情況是，本公司應(yīng)當(dāng)在顧客認(rèn)為最重要的屬性方面獲得最高評(píng)價(jià)，在顧客認(rèn)為最不得要的屬性方面獲得較低評(píng)價(jià)。
（4）研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)者做比較。如果顧客在所有重要屬性上對(duì)本公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都超過了競(jìng)爭(zhēng)者，公司就能夠以更高的價(jià)格獲取更大的利潤(rùn)，或者以與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格獲得更大的市場(chǎng)份額。
（5）監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)習(xí)慣或產(chǎn)品特性變化時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的評(píng)價(jià)可能發(fā)生改變，引發(fā)本公司和競(jìng)爭(zhēng)者在顧客心目中地位的變化 。伙業(yè)必須定期研究這種變化，認(rèn)清自己和競(jìng)爭(zhēng)者的地位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略以適應(yīng)變化。
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